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陳俊銘購地建屋有三大堅持三不政策

永信建 購地養地成就營建新股王
日前,永信建設擠下京城建設,成為營建新股王。和京城蔡天贊一樣,永信建設董事長陳俊銘也是在高雄立地而起的營建老闆,卻一舉超越北部和中部建商,奪下股王寶座。陳俊銘向來沉潛低調,他在房地產界異軍突起的歷程更引人矚目。四月十二日,台北股市仍維持清明後的低迷盤整,惟獨近年在高雄房地產界叱風雲的永信建設,挾著股東會後,宣布發放每股六.一元的高股利消息推升下

今周刊 第435期   / 撰文/李建興

永信建 購地養地成就營建新股王
日前,永信建設擠下京城建設,成為營建新股王。和京城蔡天贊一樣,永信建設董事長陳俊銘也是在高雄立地而起的營建老闆,卻一舉超越北部和中部建商,奪下股王寶座。陳俊銘向來沉潛低調,他在房地產界異軍突起的歷程更引人矚目。

四月十二日,台北股市仍維持清明後的低迷盤整,惟獨近年在高雄房地產界叱風雲的永信建設,挾著股東會後,宣布發放每股六.一元的高股利消息推升下,股價勢如破竹,一路衝上了上櫃以來的最高價五十九.五元,硬生生擠下當了一年三個月營建股王的京城建設,成為新股王。 談到永信,別說北部建商對永信感到陌生,就連高雄在地建商也所知不多,因為永信就是這麼低調。據指出,永信登上股王的那一剎那,外界的恭賀聲立即傳進董事長陳俊銘的辦公室,不愛出鋒頭甚至不想浮上台面的陳俊銘,只是淡淡地說:「等到除息後,股價就不會那麼高了,時間不會太久!」盡量壓低音量,淡化光芒,怕出名、怕傷了同業間的和氣。 儘管陳俊銘努力地將自己隱形,但股王究竟還是股王,能在讓許多超大型建商鎩羽而歸的高雄市場中異軍突起,他對房地產的見解以及買地建屋的操盤手法,必有過人之處。 購地超低調 摸清對手底細 不正面交鋒
「我們陳董雖然購地的戰略與京城的蔡天贊不同,但同樣具有梟雄般的霸氣!」陳俊銘的得意助手,人稱永信三大戰將之一的業務部副總顧岳軍表示,從陳俊銘買地的那一刻起,就可窺知他對於操盤房地產的敏銳與魄力。相對於建屋時的三不政策「不重外觀、不惹麻煩、不留庫存」,陳俊銘購地則有所謂的三大堅持,即摸底細、付現金以及找淨地。 陳俊銘儘管低調、不善交際,但談到生意,該作的功課卻一樣也少不了。每次和同業競標土地,他總是事先打聽清楚所有競爭對手的來歷與財力,不作無謂的追價,並能馬上訂定最低的得標價。 在父親陳燈松的金援下,陳俊銘購地的氣勢總是壓倒群雄。永信買地向來能以現金支付就用現金。顧岳軍說,有一回永信和高雄的某大建商同時看上了一筆土地,雙方財力條件其實旗鼓相當,但陳俊銘就是以現金全額付款的氣焰硬是先聲奪人,買下土地。 永信內部稱呼老董的陳燈松,是早期由嘉義南下高雄發跡的知名營造商,一手創立的偉舜營造,民國六、七十年代在高雄的建築業曾風光一時,也累積了可觀的財力,陳俊銘學成歸國後即先在父親的營造廠由監工做起,自行創業後,也深受陳燈松後盾相挺。 雖說陳俊銘與蔡天贊同樣霸氣,但陳俊銘購地推案,卻從不與蔡天贊正面交鋒,嚴格說來,是不與同業短兵相接。永信總愛選「淨地」,即周遭沒有其他同業同時間推案,或是還未進駐的處女地,也更不會將數筆建案,集中在同一地區。 當蔡天贊在美術館和農十六重劃區大批購地養地時,陳俊銘選擇放棄這兩塊人稱鑽石區的寶地,在全高雄市十一個行政區中,除了旗津外,皆有永信平均布下的據點。 當永信最低迷、銷量最慘淡的時期,陳俊銘率先在高雄縣鳳山中正預校旁,購下大筆台糖的便宜土地,推出「誠義大鎮」的熱銷建案,創下推案期間兩次加價而完全售光的經典紀錄,這個建案讓永信鹹魚翻身,在鳳山地區奠下不可取代的推案地位。 不過,陳俊銘比較特別的做法是,在聽到京城建設以及其他建商將相繼介入這個地區後,陳俊銘就毅然準備撤離鳳山,另覓戰地。 至於建屋的三不政策。陳俊銘強調蓋屋「不重外觀只講結構」,因此即使在大高雄房地產界最流行以「園冶獎」(高雄市建築經營協會舉辦的建築獎)來作為建案外觀的訴求,惟獨永信不參加園冶獎。陳俊銘不愛將建築經費花在外觀設計,即使個案上百,外觀總是四平八穩的制式設計,但卻相當著重鋼筋、水泥、結構等基本功。 陳俊銘蓋房子賣房子也最怕惹麻煩。因此他不讓結構出問題,更不讓交易出現爭議。為了「不惹麻煩」,與客戶簽約,他要求總公司的業務人員必須親臨簽定,以免除貸款、過戶等爭議,與同業在接待中心簽定,再送件至總公司的程序,有所不同。
陳俊銘蓋房子重品質,源自他的三不政策「不重外觀、不惹麻煩、不留庫存」,而得以將公司推向股王的寶座
建屋快狠準 重品質追求利潤 不留餘屋
民國八十八、八十九年兩年間,整個高雄房市兵敗如山倒,當時市場龍頭長谷建設,率先以每坪七萬元左右流血輸出,市場陷入割喉混戰,而手上累積六、七百戶餘屋的永信也不得不降價求售。這是陳俊銘最難熬的時期,夜夜難眠,但在資金緊縮的壓力下,也只得以最快速的方式出清庫存。 就因為八十九年起的大量認賠殺出,至九十一年入帳時,永信出現了每股一.四元的虧損,但也由於快刀斬亂麻,讓永信得以延續命脈,庫存去化後的資金,得以購地東山再起,同時改變操作策略,講求「利潤」,在新案熱銷下,隔年轉虧為盈,甚至去年達到每股七元以上的高獲利。此亦永信能由八元的低價,飆升至今到六十元的關鍵。 至於永信的獲利之道,陳俊銘推案更是快、狠、準。由於陳俊銘購地偏好淨地,在周遭無人競價下,得以將土地成本壓到最低,以「誠義大鎮」為例,當初永信向台糖購地的成本不過每坪八萬,與目前當地動耴十一、二萬元的高價不可同日而語。 再則,永信蓋屋,只講結構安全、不投注過多資金於外觀或華麗建材,再由於其總推案量大,建材得以統購而壓低成本,以電梯為例,每年永信即以五、六十部的採購量,將價錢壓低。也因為在節流有道下,今年永信營業毛利估計三成一,即遠高於同業平均值二成五。 陳俊銘給自己限定,從買地到完工,十四樓以下的大樓不超過二年,透天則以十個月為上限,銷售到一定時間,立即砍價出清餘屋,決「不留餘屋」,也因此省卻了管理餘屋徒增的水電、增值稅等管理費用。 「一個個案賠錢不打緊,但一定得在下一個案子賺回來!」是陳俊銘告訴旗下操盤大將的教戰守則。在高雄素有代銷天王之稱,目前也自組建設公司的聯上實業總經理蘇永義則認為,陳俊銘得以戰克群雄的主因,乃在於他知道分散風險,除了地區分散,永信也是高雄少數以透天、大樓並陳的大型建商。 靈活判斷力 得父親真傳 延攬專業人才
蘇永義說,陳俊銘的果決、陳俊銘的精準,即使師承於陳燈松的真傳,但留美企管碩士的學歷,總讓他的市場判斷比老董多了些靈活。不過,旗下三大將的鼎力相助更是居功厥偉。 早期陳俊銘與陳燈松由寶成建設延攬而來的土地開發部副總孟恆瑞,邁出草創期的困頓,之後又禮聘曾在中國輸出入銀行待過、熟稔財務操作的財務副總洪益源,以及在高雄中學、政大時期的學長,曾於高屋建設操作行銷業務的顧岳軍,形成「一主三將」共撐一片天的格局。 遍訪眾高雄建商,對陳俊銘的印象,除了低調還是低調。高雄市建築開發商業公會總幹事林佩樺甚至表示,陳俊銘的低調不但連同業的婚喪喜慶都鮮少參與,連公會開會都很少發言。 陳俊銘的不善交際源自於他的真性情。他做事從不含糊、不愛討價還價,有次親友利用私情跟他買房子,他價錢一開,對方仍要求再降價,陳俊銘則立即走人,留下一片尷尬;他督軍甚嚴,尤其對於結構工程,工作人員只要程序一錯,立即被召回辦公室痛斥許久,據說,辦公室的家具都曾被他踢壞過。另外,他不准員工用公司的公帳採購韓國貨,只因他曾吃過韓國人的虧。 新股王陳俊銘惟一的嗜好就是與高中同學在閒暇之餘小酌兩杯,盡情表露自己的真性情,畢竟在他的內心,或許只想當個無聲的南霸天。
陳俊銘 Profile 出生:1957年 現職:永信建設董事長 學歷:政大企管系、 舊金山大學企管碩士 經歷:永信建設董事長 BOX/永信建設 Profile
成立:1987年 負責人:陳俊銘 資本額:13.1億元 主要業務:房屋建築、 建材買賣、 室內裝潢設計 近三年EPS: 2002年1.41元 2003年0.63元 2004年7.05元 2005年8.52元 (預估) (更多精采內容,請見《今周刊》435期,各便利商店及連鎖商店均有銷售,本期內頁加送節稅手冊) 本文章經《今周刊》授權刊登
更多內容請詳閱本期《今周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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